Alzi la mano chi non ha mai sentito un collega agente immobiliare pronunciare una propria versione di una qualsiasi di queste affermazioni: “Ho scritto un blog, ma non è successo nulla”, “Ho creato la pagina Facebook della mia attività ed ho ottenuto solo cinque like (uno era di mia mamma)”, “Ho fatto una campagna di direct email marketing, ma nessuno mi ha chiamato”… Sì, come previsto: ci sono davvero poche mani alzate fra gli impiegati o titolari di agenzia immobiliare.
La pressione di produrre risultati immediati è tangibile ovunque. Anche se sei un guru del marketing online, puoi rischiare di perdere clienti per via di un drastico calo di visite al tuo sito web; ci sono agenti e consulenti immobiliari che cadono in crisi d’identità dopo un quarto d’ora di risultati poco meno che stellari sulle proprie campagne di social advertising immobiliare. E ci aspettiamo anche che i nostri leader politici risolvano problemi secolari con un solo discorso a reti unificate.
Semplicemente: non funziona in questo modo.
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Il breve periodo è più lungo di quanto si pensi
Piani efficaci, in ogni campo, richiedono tempo per essere implementati ed eseguiti, e peggio ancora, vengono etichettati come mal concepiti prima ancora che venga loro concesso il tempo di attecchire e fiorire. Spesso, tutto ciò che è necessario è la pazienza (e forse un paio di modifiche in corso d’opera, secondo le teorie del lean marketing) per osservare il ritorno d’investimento ed iniziare a ripagare degli sforzi, soprattutto economici, messi in campo per attuare il piano.
Chi ti sta scrivendo collabora attivamente con un’agenzia di marketing digitale e growth hacking che opera in diversi ambiti come il social media marketing internazionale, il marketing automation e altro ancora, e che è stata in grado di far aumentare il fatturato dei propri clienti anche di molto ed in poco tempo. Ma è proprio questo “poco tempo” che non corrisponde esattamente con quello che i professionisti o le aziende di settore pensano. Definire le proprie aspettative in questo senso deve essere prioritario e la crescita deve essere sostenibile e duratura. La qualità delle azioni ripaga, la quantità invece mette in gioco dinamiche che per un’azienda che opera nel settore immobiliare sono di difficile gestione.
Lo sapevi? Risultati binari hanno input eterogenei
I risultati tendono ad essere binari (centrare o mancare, vincere o perdere, vivere o morire), nonostante le cause che li generano siano molto più sottili ed eterogenee. È raramente un singolo input a provocare il successo o il fallimento, ma piuttosto la combinazione di molte componenti a determinare il risultato. Se non riesci ad ottenere successo in 5 delle 10 azioni compiute non significa che ti trovi di fronte ad un fallimento: il piano è semplicemente incompleto. Non staccare la spina troppo in fretta, una serie di risultati genera un impatto solamente nel medio periodo.
Se ritieni che il tuo ultimo piano di marketing non abbia avuto successo, allora poniti le seguenti domande:
- Per quanto tempo ho “provato”?
- Ho monitorato i miei sforzi?
- Ho fatto o fatto fare qualche modifica al processo, che era basata su dati in mio possesso?
- Ho appena rottamato l’intero progetto e sto provando con qualcosa di diverso?
Scommettiamo di conoscere già le risposte. Per nostra esperienza il marketing immobiliare vive una delle sindromi più comuni in un settore – come quello commerciale – il quale difficilmente è stato in grado di gestire strategie digitali sostenibili nel breve, medio e lungo periodo. Workshop e analisi svolti direttamente nelle agenzie immobiliari, ci hanno dimostrato che la maggior parte delle problematiche delle attività di marketing digitale e lead generation non sono tanto quelle legate al costo di gestione del contatto generato (Cost Per Lead), ma piuttosto ad un’efficace gestione – e successivo imprescindibile nutrimento – del contatto nel lungo termine (profiling, lead scoring, marketing automation e newsletter).
Assicurati che le azioni siano misurabili
Test, monitoraggio, misurazione e analisi. I professionisti dell’immobiliare tendono a vedere il marketing come una forma d’arte esclusivamente creativa, quando la realtà è che consiste in una miscela di creatività e di dati. Bravi marketer tendono ad essere abili nelle arti visive – font, colori, creazione logo, tipografia, fotografia, layout – ma i marketer veramente d’èlite sono altrettanto abili nella raccolta dei dati, nell’analisi comparativa e nella sperimentazione.
Ma credere che ogni problema sia legato ad un piano di marketing digitale inefficace o ad un errore di un’agenzia nell’attivare e gestire campagne PayPerClick, significa spesso soffrire di miopia digitale. Credere che ogni problema possa essere risolto rapidamente, magari con un algoritmo immobiliare, è totalmente errato. È necessario spesso scendere in profondità.
C’era un concetto in voga nell’ambito dell’immobiliare di lusso fino a qualche anno fa: “I ricchi odiano la stampa”. A me invece piaceva vedere alcuni favolosi annunci elegantemente presentati sulle pagine di una rivista immobiliare di lusso. Il problema è che si fatica a spendere denaro nella stampa dal momento che ci risulterà incredibilmente difficile valutarne l’efficacia. Quando non riusciamo a misurare l’impatto di una spesa, non sappiamo se il nostro denaro sia stato speso bene, speso male o una via di mezzo – così spesso desistiamo. Sapere dove distribuire le energie e il capitale diventa molto più evidente quando si dispone di dati che ti aiutino a guidare le tue azioni.
Vogliamo parlare di personal branding e reputazione?
Qual è il ritorno d’investimento di un’efficace attività di personal branding immobiliare? L’autenticità è fondamentale nell’era digitale. Un forte personal brand può generare un ritorno d’investimento enorme, ma questo significa lavorare su una scala temporale di 12 o 18 mesi.
Roma non fu costruita in un giorno
Questo potrebbe essere uno shock per alcuni degli agenti immobiliari che ci leggono, ma non tutti i clienti pensano solo a te o ad acquistare un immobile, qui e subito, per tutto il giorno in tutti i giorni di ogni settimana. E indovina un po’, non sei il solo che sta cercando di raggiungere questo target di persone.
Sappi che procedere in modo costante con messaggi sui social network, direct email o advertising di altro tipo per raggiungere il tuo target con tutto ciò che è di forte impatto, rende molto di più di un paio di incursioni pubblicitarie massive e “spammose” alla settimana. Sii paziente e, soprattutto, sii rispettosamente persistente. Se hai intenzione di investire tempo e sforzi considerevoli nella realizzazione di qualsiasi tipo di programma di marketing, assicurati anche di investire tempo e sforzi nel renderlo misurabile.
Agenzia immobiliare “digital”
Frequenza di rimbalzo, tempo sul sito, disiscrizioni, A/B test, azioni e tassi di click-through (per citarne alcuni) sono termini con i quali dovresti acquisire familiarità quando stai creando un piano di marketing digitale: gli agenti immobiliari non possono permettersi di ignorare le dinamiche di settori, come quelli del web marketing e della comunicazione, che vanno sempre a braccetto con la loro attività.
Monitora i parametri analitici e cerca le implementazioni che indichino se stai facendo un buon lavoro per raggiungere il tuo pubblico. Ricerca gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sui quali puoi fare affidamento allo scopo di migliorare la tua strategia di giorno in giorno, con il massimo ritorno sugli investimenti (ROI).
Se credi in quello che stai facendo e hai dei dati di qualità a suffragio, allora da’ tempo al tuo piano marketing. La pazienza è una virtù, e quando viene utilizzata nella misura esatta, ne risulta una combinazione molto potente. A tale riguardo, ecco per te un’affermazione di Jeff Bezos, che quando pubblicata ha destato non poco scompiglio tra i marketers che promettono rose e fiori a tutti i costi, dimenticando che la realtà è ben diversa:
“Dico sempre alle persone che se abbiamo ottenuto un buon trimestre è perché abbiamo svolto un lavoro impeccabile tre, quattro o cinque anni fa. Non perché abbiamo fatto un buon lavoro in questo trimestre.” Jeff Bezos, Amazon.
Inizia a vendere te stesso e la tua professionalità
Il rischio di disintermediazione è diventato attualmente un problema per l’agente immobiliare, soprattutto se la miopia di quest’ultimo si manifesta nell’incapacità di sapersi adattare (e saper di conseguenza trasformare la propria agenzia immobiliare), in funzione all’evolversi della propria figura professionale.
L’agente immobiliare di oggi ha un apparente alleato, la tecnologia, che può rivelarsi però nel tempo anche un vero nemico in grado di “rubargli il lavoro”, nel caso in cui egli non sia in grado di affiancare alle tecnologie sempre più avanzate il fattore umano, la formazione continua, il sapersi relazionare ed empatizzare con i propri clienti ed una miriade di qualità diverse a corredo. Il mediatore ha certamente, dunque, il dovere di diventare nel tempo un professionista migliore, ma non basta: deve anche saperlo comunicare.
La digitalizzazione dell’intero processo di compravendita sta riducendo i costi di transazione lato cliente, dunque il consiglio che ci sentiamo di darti è quello di vendere un po’ meno il prodotto (gli immobili), spostando contestualmente sempre di più l’attenzione, come detto, sul fattore umano. Racconta chi sei, che cosa e perché lo fai, spiega mission e vision aziendale, chi sono i tuoi collaboratori e di cosa si occupano. Puoi farlo in tanti modi, da blog post a video dedicati, podcast, slideshow, puoi raccontarlo sui tuoi canali social in mille modi differenti.
Su WeAgentz, ad esempio hai la possibilità di attivare un Profilo Agente nel quale elencare una serie di preziose informazioni, le tue competente, capacità, specializzazioni, raccontare quali sono le tue specifiche metodologie di lavoro. Dai valore a te stesso e dai modo ai tuoi clienti, o potenziali tali, di conoscerti e di capire davvero quale valore puoi apportare alla loro esperienza di compravendita presso la tua agenzia immobiliare.
Questo è solo un assaggio di ciò che puoi riuscire a fare ed a comunicare adottando una strategia di personal branding immobiliare. Non perdere altro tempo, amplia gli orizzonti e non permettere alla miopia di distruggere la tua agenzia immobiliare.
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